Las marcas españolas «malgastan» al año más de 20 millones de euros de su inversión en influencers, según un informe realizado por la agencia especializada H2H en colaboración con Primetag.
El estudio destaca que, de acuerdo a datos de ARCE Media, la inversión en influencer marketing en España creció en 2021 un 14,9%, alcanzando los 55,7 millones de euros, mientras se espera que en 2022 alcance los 62 millones.
Sin embargo, avisa de que este crecimiento de la inversión en influencer «no viene acompañado del retorno deseado» ya que este aumento ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores.
Según el informe de H2H, más del 30% de los posts de un influencer son publicidad, por lo que «dejan de influenciar» y se convierten «simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción».
Así, en España 2 de cada 10 influencers han perdido ya su poder prescriptor y hay sectores, como belleza o moda, en los que la situación es «mucho más grave».
Otra razón por la que el influencer marketing no funciona, según el informe, es pagar al influencer por el número de seguidores y no por el número de personas a las que consigue alcanzar su contenido. Y es que, en 2022 solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de influencer y el alcance medio de stories ha caído un 50%.
El estudio también advierte de la figura del microinfluencer que, asegura, «obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas, impactando altamente en la eficiencia en costes de las campañas publicitarias». Además, esos influencer son un 67& más caros que los top influencers –más de un millón de seguidores–.
Asimismo, señala a la duplicidad de seguidores como el principal problema para impactar en nuevas audiencias, lo que supone otra razón del mal funcionamiento del influencer marketing. En este sentido, precisa que existen influencers que comparten más del 80% de sus seguidores.
«Todavía hay un gran margen de mejora en el influencer marketing, pues más de un tercio de lo invertido en este tipo de publicidad no se logra rentabilizar», concluye la agencia H2H, que apuesta por «profesionalizar esta actividad». «Las marcas tienen que trabajar con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas de esta disciplina y puedan maximizar el retorno de la inversión realizada», sentencia.
