Investigadores de la Universidad de Extremadura (UEx) han llevado a cabo un estudio etnográfico que analiza el papel de los influencers en el consumo de moda y cómo generan «una necesidad de compra» en los seguidores.
«Porque te lo vi a ti», ha sido una de las frases más repetidas en las entrevistas realizadas en el marco de la investigación, según revela LA investigadora en este estudio, Azahara Romero Sanz, junto con Alfonso Vázquez.
En ese sentido, la investigadora señala que «la creación de esa necesidad de compra se ve reflejada cuando lo ves en la persona de referencia», de tal forma que si te gusta cómo es, todo lo que adquiere «lo necesitas», lo cual supone una de las razones por las que se llegan a agotar las prendas cuando una influencer las muestra.
«En cierta medida quieres ser como ella, sentirte guapa, tener todo bonito y, por tanto, necesitas adquirir sus pertenencias», apunta Romero Sanz, que señala que cuando un influencer gusta, lo hace en todos los aspectos y momentos de su vida, y «al final se crea ese lifestyle que engancha, dando respuesta al paso del tiempo con las tendencias de cada temporada».
Esta investigación es parte de la tesis de Azahara Romero cuyo objetivo principal es demostrar cómo los influencers crean la necesidad de compra e influyen en el consumo, tomando como referencia el perfil de una micro influencer y publicaciones relativas a moda diaria, looks casuales y de eventos más especiales, según informa la UEx en nota de prensa.
ESTUDIO EN TRES AÑOS
Se trata de estudio etnográfico de tres años, un tipo de investigación cualitativa que se centra en un grupo de personas dentro de un entorno propio y en el que los datos se obtienen directamente de la observación participante y de entrevistas.
En este caso, la observación se ha llevado a cabo desde el perfil de Instagram de la investigadora (@azahararomerosanz), analizando lo que representa como «modelo» para los seguidores de la cuenta diariamente a la espera de ver qué muestra, percibiendo un aumento del interés reflejado en el aumento del número de seguidores.
Se ha tomado también como referencia en el estudio a cuatro personas con influencia en el mundo de la moda, con un número superior a 10.000 seguidores, incluso alguna con más de 20.000 seguidores, todas ellas de ámbito nacional y seleccionadas a través del perfil en Instagram de la propia investigadora.
Por último, esta observación se ha complementado con la realización de 357 encuestas y 35 entrevistas en profundidad a mujeres de entre 16 y 35 años.
«Mediante el estudio llevado a cabo descubrimos que se establece una relación de proximidad entre el influencer y los seguidores, y observamos cómo el influencer condiciona el proceso de compra e incluso lo determina», subraya la investigadora.
Durante su desarrollo, han podido comprobar que las mujeres seguidoras de los influencers valoran sobre todo la naturalidad, el poder ser fuente de inspiración en la que verse reflejada, la moda, el feed bonito para quedarse y la necesidad de comprar.
Según destaca Romero, las claves del éxito de una influencer es ser aceptada y valorada. «Como homo sapiens sapiens, necesitamos recibir estima y reconocimiento por parte del grupo, de ahí la imitación de comportamientos y cuando eres imagen de referencia esto se va viendo reflejado en el número de seguidores e interacciones en el perfil».
Sin embargo, señalan que seguir a influencers «puede crear adicción», ya que de acuerdo con la investigadora, este comportamiento crea necesidades que se ven reflejadas en querer comprar sus prendas, hacer sus viajes o seguir su imagen.
Según añade, «cuando alguien te inspira no puede dejar de seguir lo que hace o al menos de verlo. Te retroalimenta y quieres saber más de su vida, qué ha comido (llegan a pedirte recetas), de dónde son los cojines de tu sofá, las cortinas, el bolso, qué tono de pintalabios o qué rutina de belleza sigues, entre otras muchas curiosidades».
Finalmente, destaca que la moda actúa como un «poderoso agente de socialización», reflejando las identidades individuales y situándolas dentro de jerarquías sociales más amplias, por lo que en el panorama digital actual, la interacción entre la moda y los medios de comunicación se ve amplificada por plataformas como Instagram, donde los influencers emergen como líderes de opinión clave que moldean el comportamiento del consumidor y las tendencias culturales.
